任务目标 完成目标行业发展分析 任务内容 1.女装子行业市场容量分析 任务背景 电商企业在进入新的行业前,需要全面地了解行业的发展状况,据此提前规避风险,避免进入红海行业或处于衰退期的行业。某电商企业想要探索女装行业,并从中选择市场容量大、销售前景好的子行业进入,并进一步分析子行业的集中度,明确是否还有进驻该行业的机会。为了保险起见,领导安排进一步进行行业集中度分析,明确该行业的饱和度及垄断程度,为企业决策提供数据支持。 任务分析 进行子行业市场容量分析,需要了解子行业支付金额较父行业,并借助图表进行展示。行业集中度可以反映某个行业的饱和度和垄断程度,需要借助赫芬达尔指数来反映。在进行该指数的计算前,首先需要取得行业潜在竞争对手的市场占有率,并将较小的竞争对手忽略,然后计算出行业竞争对手市场占有率的平方值,最后计算出平方值之和。赫芬达尔指数的数值越小,说明行业的集中度就越小,趋于自由竞争,可以选择进入该行业。 任务操作 该电商企业已经确定进入女装行业,但对目标行业下各个子行业的发展状况不是非常了解,为了明确计划切入的品类,并为后期的品类上新计划提供决策依据,决定进行女装子行业市场容量分析,其操作步骤和关键节点成果展示如下: 步骤 1: 明确分析目标 通过分析目标行业下子行业的市场容量,从中选出市场容量大,销售前景好的子行业进入。 步骤2:采集并整理数据 考虑到女装行业下各个子行业的季节性因素,计划采集一个自然年的数据,综合比较。因计划入驻淘宝平台,进入生意参谋,点击市场功能,采集女装子行业2018年构成数据。 学员通过 源数据2-1 女装子行业原始数据.xlsx 可以获取统计 出的女装子行业构成数据。学员以个人为单位,将获取到的数据整理到 Excel表格中,整理后的效果如图2-1 所示。 图2- 1 整理数据 步骤3:创建数据透视表 通过整理的数据可以了解到女装各子行业“支付金额较父行业”,即子行业的市场容量情况,为了直观展现,可在Excel中创建一个数据透视表,将“类目名”字段添加到“行”列表框;将“支付金额较父行业”字段添加到“值”列表框,并更改“值字段设置”中“计算类型”为求和,点击“确定”即可完成数据透视表的创建,如图2-2、图2-3所示。 图2-2 设置数据透视表字段 图2-3 创建数据透视表 步骤 4 :插入数据透视图 展示数据的情况,适合选用饼图。为了使得饼图中的数据更加直观,可以在数据透视表“求和项:支付金额较父行业”下选择任意数据点击鼠标右键,在弹出的菜单栏中选择“排序”-“降序”,并设置“值显示方式”为“总计的百分比”。随后选择数据透视表中的任意数据,点击插入“数据透视图”,选择饼图,点击插入,对图表进行美化,可得出如图2-4所示的饼图。 图2-4 创建并美化后的饼图 步骤5:插入切片器 通过整理后的饼图,就可以查看当月女装子行业的市场容量情况,但女装具有一定的季节性,为了准确判断,需要查看一整个自然年的数据,为了便于查看并分析全年数据,可以在数据透视图中插入切片器工具,利用该工具可以控制分析的日期跨度,如图2- 5 所示,为女装子行业 2018年 全年女装各子行业的市场容量情况,可按月查看。 图2- 5 利用切片器查看女装子行业市场容量情况 步骤 6 :分析女装子行业市场容量 通过饼图中的切片器可灵活查看每个月子行业的市场容量情况,通过对全年的数据进行分析,选出其中市场容量大的子行业, 并将分析结果填写上传提交。 2.行业集中度分析 通过综合分析子行业市场容量,选出了其中市场容量比较大的子行业,但考虑到季节性因素,该企业计划首先进入女式羽绒服行业,并进一步分析女式羽绒服行业的集中度,其操作步骤及关键节点成果展示如下: 步骤1:明确分析目标。 此次进行行业集中度分析的目的是了解羽绒服行业的饱和程度,分析该行业是否被垄断,是否有进入的机会。 步骤2:采集数据。 因该企业初步确定的销售平台为淘宝,后期逐渐进驻京东、易购等,为了确保数据的针对性更强,对不同平台的行业数据分别进行采集。 进入淘宝网生意参谋,点击市场排行功能,点击品牌即可采集女式羽绒服行业最近一个月排名前50的品牌的交易指数,如图2-6所示。 图2-6 行业交易指数 步骤3:整理数据。 学员通过 源数据2-2 行业集中度原始数据.xlsx 可以获取统计出的女式羽绒服行业排名前50的品牌的交易指数。学员以个人为单位,将获取到的数据整理到Excel表格中,整理后的效果如图2-7所示。 图2-7 整理数据 步骤4:计算市场份额。 学员分别计算各个品牌的市场份额,品牌的市场份额为该品牌的交易指数除以50个品牌的交易指数之和,例如排名第一的Canada Goose,其市场份额的计算公式为“=C2/SUM($C$2:$C$51)”, 50个品牌的交易指数之和可以使用SUM函数,而其中的“$”符号表示绝对引用,防止复制公式到其他单元格后,单元格地址自动变化。学员在Excel表格中输入需要计算的字段名,依次完成其他品牌市场份额的计算,如图2-8所示。 图2-8 计算市场份额 步骤5:计算市场份额平方值。 学员输入需要计算的字段名“市场份额平方值”,如排名第一的品牌的市场份额平方值计算公式为“=D2*D2”,如图2-9所示,学员依次完成其他品牌市场份额的计算。 图2-9 计算市场份额平方值 步骤6:计算行业集中度。 上述两项数值计算完成后,计算赫芬达尔指数,即行业集中度。学员输入需要计算的字段名,随后输入计算公式“=SUM(E2:E51)”,如图2-10所示。 图2-10 计算行业集中度 步骤7:分析数据。 学员结合理论教材所学分析行业集中度的计算数据,并将分析结果填写 上传提交 。