消费者为什么愿意为下载音乐付费? 音乐爱好者愿意花高价去买的演唱会门票、也愿意花钱买 Beatles的纪念品。但他们愿意为原来可以免费下载的音乐付费吗?在很多人的想象里,答案可能是否定的。人们可能认为,只有这些音乐产品不容易获得时,用户花钱购买。事实果真如此吗?近日 Magnatune 官方公布了它们的历史销售数据,让我们看到了另外一番景象。 图1 Magnatune是一个在线音乐交易平台,音乐人可以通过这个平台直接出售音乐给听众,它实际上是一家基于互联网的新型唱片公司。Magnatune创始人认为,乐迷不愿意花钱买正版音乐,是因为他们认为其付出的钱大部分落入了唱片公司的腰包,并没能真正达到支持他们喜爱的乐队的目的。Magnatune的模式是让购买者清楚地知道,他们付的钱的绝大部分将被其所支持的歌手获得。 基于这种销售模式,Magnatune还引入了用户议价功能。用户可以为他们购买的音乐(包括数字音乐和CD)自行确定价格,价格在5~18美元中选择,默认售价为8美元。上图正是Magnatune自2003年下半年运营以来平均每张专辑的销售价格。从这个图中可以看到,大多数用户并没有选择5美元的最低价,而是选择超过8美元的默认价。由此说明,用户存在为所支持的歌星付费的动机。 Magnatune公布的数据显示,平均而言,采取这种模式销售的CD介质音乐专辑,每张获得的收益要比数字音乐专辑高出2美元。同样是议价,用户更愿意为物理介质的音乐付出更多。这说明用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机。 思考题: 1、 明明可以用5美元买到的音乐产品,为什么很多人愿意更多? 2、 有什么理论能解释案例中描述的现象吗?