【案例13】KBS石英钟 近两年,许多消费者都纳闷:当年红极一时的KBS石英钟,如今怎么在广告大战中销声匿迹,在五光十色的钟表柜台上越来越少了呢?80年代初,G市钟表厂全体职工四处叫卖,几次降价抛售机械手表,换回宝贵的资金开发KBS石英钟。开始时,中国消费者不认石英钟,把石英钟送到商场代卖都没人接。后来,G市钟表厂打了盖地的广告,在全国各地建立了销售网点,由于该厂一起瞄准全国市场,再加上一流的质量,于是KBS石英钟风靡整个钟表市场。随着“KBS星座”的冉冉升起,国有的、集体的、乡镇的和个体的组装企业蜂拥而起,原来任凭KBS独往的市场骤然间狭窄、拥挤起来。而同时,那些曾与KBS共创辉煌的大批发站,在改革中渐趋衰落,有的甚至倒闭破产。这对于正在市场上紧张搏杀的KBS来说,无疑是一个沉重的打击。 当时的G市钟表厂还没有一个较为长远的产品开发与整体发展规划。全厂沉浸在胜利的喜悦之中,充满着盲目的乐观自信:“光靠这块牌子,至少也能吃10年......”KBS就是石英钟,石英钟就是KBS,很多人今天仍有这样的观念,KBS人也引以为自豪。然而从广告角度讲,当各种牌号的石英钟潮水般冲破KBS一统天下时,KBS应该更鲜明地打出自己的个性标识,以区别于布面上那些质量参差不齐的石英钟。但KBS的广告定位乃至广告语言,没有及时适应市场的这种微妙变化,其巨额广告费,有相当一部分是为包括竞争对手在内的中国整个石英钟行业铺了路。好心得不到好报的是,一些买来几个月就不转了的石英钟,也把黑灰抹到了质量过硬的KBS脸上,因为石英钟就是KBS。巨额投入竖起一个灿烂的名牌,然而这牌子下只孤零零地站着石英钟一种产品。如充分地利用著名商标的价值?如何使著名商标增值,并以更多的毓化产品巩固名牌的市场地位?G市钟表厂缺乏研究。KBS质量是领先的,但该厂的质量意识却没有随市场变化而更新。他们视产品内在质量为生命,但多数产品的外观却缺少变化,产品包装至今仍沿用粗糙的瓦楞纸箱。走进G市钟表厂的KBS钟表展销门市部,数十种花色各异的钟表倒也琳琅满目,座、挂、闹、扭、摆等多系列,方、圆、大、小、工艺、异型等各花色,组成了一个多姿多彩的KBS大家庭。然而仔细一看,就不难发现这些产品有三大弱点:一是档次不高,相互之间没有突破和超越,多数品种在同一层次上重复;二是价格较低,多数产品单价在30~50元之间;三是功能单调,产品仅仅停留在计时功能上,现代人所要求的装饰功能、文化功能欠缺。深入一了解,又知道KBS尽管花色品种不算少,唱主角的却仍是第一、二代产品,后来开发的新产品产量都不大,有的甚至没有批理生产过。过了10多年,G市钟表厂“生产一代、储备一代、研制一代”的产品格局仍远远没有形成。 KBS 的销售网络是这样的:除了少数大商场是厂家直接供货外,全国各地市场依赖各城市、地区的二级批发单位——百货站代为批发。他们同分布在全国28个省、市、自治区的700多个商业网点建立了合作关系。应当说,百货站的分销策略在KBS产量还不很大的时候是正确的,可当1988年产量达到170万只,1989——1991年稳定在200,这样庞大的数量就需要有多渠道进入市场了,否则必然导致“市场梗塞”。此时,企业一些有远见的领导和销售人员也建议在全国某些重要城市建立销售分公司或办事处,以巩固这些城市的巨大市场,这个建议并没有被采纳。1992年和1993年全国开始商业体制改革,一部分百货站关停并转,或个人承包,或转包他人,不仅KBS进入市场的通道被堵塞,大量的商业库存也因为处理不及时而成为巨大包袱,压在了钟表厂身上。百货站撤了,没卖掉的钟表数目不清,成为糊涂账;已卖掉的4,000多万元收不回来,大量资金成为呆账死账,KBS被资金短缺紧紧困扰了。 业务单一,产品单一,销售渠道单一,这三个“单一”如果只出现其中的一个,对正处于辉煌时期的钟表厂来说也许还可抗得过去,不幸的是,它们几乎同时出现在钟表厂的经营中。由南方一些省市生产的各类高、低档石英钟,以每年几千万只的数量涌向全国市场;全国钟表行业遭遇不景气;G市钟表厂也由鼎盛转瞬间陷入困境,KBS人措手不及,企业由利税大户重新变成严重亏损企业。正如KBS人在今日反思时痛感到的:由于“一直在搞大规模单一产品的生产,未形成多角化的产品支撑点”,“开发行业外产品只是停留在口头和文件上,并没有真抓实干地调整战略,而到危机来临来调整为时已晚”,G市钟表厂因“无法适应市场的变化”,才导致了今天的局面。 根据案例回答以下问题: