案例分析 “土掉渣儿烧饼”的流星命运 一、流星闪耀:“掉渣儿烧饼”的扮靓策划 烧饼本不是什么新鲜事物,然而毕业于湖北工学院生物工程专业的却能把一个小小烧饼迅速做大,香遍各大城市。归纳其成功的原因,主要有三点:独特卖点+特许加盟+“软文”。 (一)“土得掉渣儿”+“土家风味”=极具特色的产品概念 “掉渣儿”烧饼的首战告捷很大程度归功于它起了一个好名字。总部从“视觉”、“嗅觉”和“味觉”三个方面对一个普通的产品进行了包装。这么一来,小小的烧饼迅速从主食升级到休闲食品的行列,身价也翻番。 (1)视觉方面,“掉渣儿”烧饼与传统烧饼在制作工艺上并没有太大差别。所不同的是,“掉渣儿”添加了肉馅,并且肉馅涂抹在烧饼表层。表面的肉料易掉渣,“掉渣儿”之名正缘于此。烧饼与肉料的组合,为“掉渣儿烧饼”赢得了“中国式比萨”的美誉。在外形上,“掉渣儿”单饼直径约18厘米,厚度约1.2厘米,比传统烧饼稍大,因此大多数消费者认为2元的售价比较实在。在外观上,“掉渣儿”表面呈金黄或棕黄色,容易引起人们的食欲。其产品包装也独具匠心,醒目的牛皮袋包装吸引了众多消费者的眼球。这个成本仅一左右的包装袋,在兜起渣儿的同时也起到了品牌的作用。门面是用竹子、木条和簸箕装修的,尽管简单朴实,但这种返璞归真的设计如同现代都市中的另类,老远就能吸引住消费者的眼球。相比传统烧饼的小作坊式的路边摊,“掉渣儿”显然更胜一筹。 (2)嗅觉方面,掉渣烧饼的“七里香”是吸引顾客最为直接的方式,因为嗅觉最容易引发食欲。人们追寻着这股扑鼻而来的独特香味来到店前,自然就加入了争购的行列。 (3)味觉方面,掉渣烧饼以土家风味著称。其实,很少有人知道正宗的土家口味是怎样的。但掉渣烧饼较重的口味迎合了大多数人,尤其是年轻人的需求。经过高温烘烤后,肉馅中的油脂渗出,使面饼吃起来口感更加酥软爽口,并且油而不腻、口味浓香。 (二)特许加盟:“超强人气”+“公司承诺”=愿者上钩 短短三个月(2005年7—9月),“掉渣儿”烧饼人气一路飙升,门店达到39家(其中直营店4家,加盟店35家)。调查发现,其主要动力来自“掉渣儿”独创的“街头长队+公司承诺”的特许加盟模式。街头长队人气旺,行人受好奇心驱使也纷纷加入。于是队伍越排越长,人气也越集越旺。长队效应表面上聚足了消费者的超强人气,然而实际上也吸引了众多观望的中小投资者的目光。的第一家店于2005年3月份在学生密集的武汉大学旁边开张,学生和行人大排长队的“超强人气”把投资者们迎至总部门前,而“公司承诺”则把他们再推了一把。总部打出承诺“一天可卖出1500个烧饼,35天收回成本”,投资者们再也抵挡不住此般诱惑,纷纷掏出了加盟费。 (三)“软文”:为市场扩张推波助澜 该公司除了2005年9月在城市做了近一个月的车载广告外,没有投入其他的广告。尽管如此,新闻媒体的“软文”作用,足以产生广告般的轰动效应,为掉渣烧饼的兴起推波助澜。调查发现,不同时期,媒体重点的主题也不相同。2005年6、7月,媒体以“女大学生创业——烧饼梦”为主;随后的8、9月份,关于“各地刮起烧饼风”的铺天盖地;而10月份至年底,多为对仿冒店的曝光,为打抱不平。最早关于掉渣烧饼的报道,可能是2005年6月都市报刊登的一篇名为《白领丽人的烧饼梦》的文章。自那以后,武汉乃至全国的各大媒体开始对这一事件进行报道,尤其到去年9月份,达到顶峰。《都市报》还开通热线和短信留言,鼓励市民参与讨论掉渣烧饼何以大行其道的问题。于是就这样,小小掉渣烧饼被推向公众,吸引了众多市民慕名前来品尝。 二、流星陨落:“中国式比萨”陷入市场困境 从2006年初开始,“掉渣儿”烧饼在武汉开始走下坡路,很多加盟店开始退出。如今,加盟总部开始转战技术转让市场,这意味着其招商加盟已经告一段落。为什么“掉渣儿”烧饼逃脱不了她的流星宿命? (一)总部:草率扯起加盟大旗 1.产品设计缺陷 小小的烧饼并没有多少技术含量,不论对其进行何种产品概念包装——“土家”也好,“掉渣”也好,烧饼终究只是一个烧饼。产品技术含量低,直接导致被诸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相继模仿,使得“掉渣儿”品牌形象难以脱颖而出,竞争乏力。此外,由于其产品过于单一,且没有后续升级产品跟进,不能适应消费者口味的变化。而不能满足消费者需求的直接后果就是消费人群的迅速减少。 2.盲目连锁 在连锁加盟的可行性上,根据国家《商业特许经营管理办法》,“掉渣儿”当时并不具备特许经营的资格。其在不熟悉国家政策环境的情况下,就盲目加盟连锁,最终导致官司接连缠身。从加盟门槛设置上,由于项目的启动资金不高,3万元加盟费和1万元的保证金,一般的中小投资者都拿得出来。再加上加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制,导致加盟商的素质、能力参差不齐,因此也很难保证店面的一致性和规范性。从加盟速度控制上,“掉渣儿”自身扩张过快,以致后劲不足。加盟总部追求眼前利益,没有注重品牌长足发展,把培育品牌形象的黄金时间用来招商加盟,导致没有在消费者中形成稳固的品牌形象,最终竞争失利。 3.自我管理能力不足 加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作,健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而,总部一心只想如何招收加盟商,忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商,又缺乏总部的支持和统一管理,当然会陷入困境。 (二):抢食加盟市场 跟多,仿冒的加盟总部也多。上网随便一搜,就能搜到很多关于“掉渣烧饼”招商加盟或技术转让的热帖和网页。掉渣烧饼的秘方曾一度在网上被贱卖到几十元,另外还有技术培训光盘等出售。一时间,眼疾手快的人们纷纷瞅准这一市场,欲分得一杯羹。然而,市场容量就那么大,“掉渣儿”抢食的人却越来越多。如此一来,“掉渣儿”的价格劣势限制了其进一步扩张。最为严重的是,消费者被这顷刻间出现的众多的品牌混淆了视线。有的冒牌“土掉渣烧饼”只要加盟者交1500—2000元(根据人数、是否下岗等还可以打折),花2天时间就可获得所有配方和技术。甚至到了后来,连“宫廷桃酥”、“江西桃酥”以及一批蛋糕店也开始兼营各种名称的掉渣儿烧饼了。 (三)加盟者:短视的投机者 “土掉渣烧饼”的加盟商有几种类型:第一类加盟商有一定资本,但目光短浅,只追求短期利益,哪里赚钱且见效快就往哪里投资,可一旦发现市场有萎缩趋势,便马上撤资,寻找下一个赚钱项目。第二类加盟商一般没有多少本钱,他们投资的目的就是想赚一点钱,为了降低成本,有的加盟商自购肉馅。这既难以保证产品的质量,又影响了总部的规模经济。第三类是玩一把心跳的加盟商,他们自己就是老板,投资此行并不纯粹为了赚钱,而是想涉足一个新领域。或者说他们也在模仿,因此出现了诸多加盟店私下进行“技术转让”的现象。虽然在加盟手册中会有相应的条款限制,但在利益的驱使下,这些加盟商也愿意铤而走险,尤其是加盟招商赚的自己卖烧饼要快得多的时候。 (四)消费者:尝鲜之后的分流 消费者的初次购买动机大体相同:“看到很多人排队,也想前去尝尝新鲜”。所以随着其新鲜感的退去,市场必然出现衰落势头。 1.理智型的流失 大多数消费者新鲜感过后,在选购前会更多地考虑产品的口味、卫生甚至是营养健康等等。据我们的调查,消费者对“掉渣儿烧饼”的口味评价并不高:有近60%的受访者认为“掉渣儿烧饼”味道一般;有50%以上的人购买不超过3次,且购买时间多集中在去年9月。可见在理性消费观念的驱动下,这类人群重复购买烧饼的比例愈来愈少。 2.情感型的游离 另一部分消费者仍会继续购买,但是他们购买的对象并不固定。也就是说,他们不一定是“掉渣儿”的忠实消费者。这是因为,市场上过多过滥的掉渣烧饼的品牌,冲淡了消费者的品牌意识,即他们并不在意哪一家是所谓正宗的,哪一家是仿冒的。因此,“掉渣儿”并没有形成一批忠实的顾客群,而只能加入混乱的市场大流中参与无差异竞争。 讨论题 1.“土掉渣烧饼”的流星命运给连锁企业经营者带来的启示有哪些? 2.假若你是“土掉渣烧饼”品牌的拥有者,你会采取何种连锁经营模式来发展自己? 3.你怎样实现连锁加盟模式的有效管理,使规模与规范并重?