“四色球"——宝洁的品牌营销模式 作为目前世界上最大的日用消费品公司之一，每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区的消费者发生着30亿次亲密接触。 作为中国最大的日用消费品公司，宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 是什么原因让宝洁在全球市场上所向披靡?是什么原因让宝洁在中国市场风生水起?是因为宝洁拥有一把放之四海而皆准的尚方宝剑，抑或是掌握了古代炼丹术的点石成金的秘诀呢? 或许，宝洁中华区对外关系美容事务及科技交流总监女士的题为《宝洁公司的品牌营销策略》的精彩演讲，能够帮助你找到答案。 7月12日在北京国际会议中心举行的“·2007全国美容品牌精英论坛”上，宝洁中华区对外关系美容事务及科技交流总监女士，通过几张在宝洁公司“用了很多年”、“一直在用”、“很经典”、“很老掉牙”的幻灯片跟与会者交流，分享了18年来，宝洁在中国市场取得成功的经验与心得。 让所有与会者颇感有些意外的是，宝洁公司取得成功的秘密武器——品牌营销模式竟然是从4个看似普普通通的不同颜色的球开始的。 绿色球：前景评估 在宝洁，开始一个项目，或者准备上市一个新产品，从前景评估开始。 宝洁把化妆品分为4个大类：一类叫大众化妆品，给它一个价格定位，往上是中档，再往上是高档，最上面是超高档。每一个类别明确的数值来定位。比如说，新上一个彩妆产品，要花时间，通过调研公司去收集许多相关资料。看在整个彩妆市场上，低、中、高、最高端市场，各个层次的份额是多少。再看宝洁公司，最强的实力是哪一块，最先进入的应该是中端，或者高端，或者低端。我们为什么能进入这一块?这一切工作都是在前景评估这一块要做的，其中也包括对市场份额的分析。 另外，对每一个品类的人群的消费能力是多少，宝沽也会把它与未来中国经济发展联系起来，作一个分析。这一个彩妆市场，到明年、5年、10年后会有一个什么样的增长，那时候，中、低、高、超高是不是有一个很大的变化。 以护肤品市场为例，在过去的10年、未来的10年，这样一个比例，相当大的变化。现在的护肤市场以中档产品为主，但是它的增长率已经掉到10%以下，而高档、超高档的产品增长率在未来5～10年，则保持在20%以上。换句话说，现存唱主角的是低中档产品，而将来5～10年会是一个倒三角状况。这些都是宝洁在前景评估中要做的功课。 前景评估包括消费者和宝洁的社会关系，还有整个经济发展的一个评估，也包括竞争对手的评估，如其他公司占领哪一个领域，他们的策略是什么，他们主要针对什么样的消费人群等。另外，还包括对消费者的考虑，以及公司的品牌策略的考虑等。 同时，宝洁会问自己，“如果要进入这个市场，要增加市场份额的机会是什么?到底是锁定一个市场份额(如10%)，还是做很多工作来扩大这一块市场?如美容市场，虽然我一直占领10%，但整个市场总量扩大了，从销售额上看增大了，这是我们的策略吗?或者我不会花很大的力气来扩大整个市场，但会花很大力气去扩大自己的份额，这也是另外一种策略。同时会考虑，我的利润额是多少?未来5～10年，利润额是会锁定，还是会增加?开始进入市场时，是以低价、低利润额进入，然后再提高利润额呢?还是先以一个比较合适的利润额进入市场，等份额占到足够大．再降低利润额，通过这样一个低的利润额，再扩大市场份额占有量，达到薄利多销的策略呢”?这都是宝洁在策划阶段要回答自己的问题。 宝洁一路走来，每一个策略，每一个决定都不是摸着石头过河的，基本上做这样一个评估。 红色球：Who(消费对象) 当这一切做完以后，就移到了红色的球，就是Who，谁是其目标消费者?谁是其目标内最主要的希望? 宝洁把目标消费者分成3个人群：最核心的人群，这是宝洁认为最有权利赢得他们的。再往下，比他这个人群多扩大一些，就是策略性目标人群，这个人群目前游走在外，可能有机会赢得他，针对他有不同的营销策略。最后是所有的消费者和购买者，这是一个最大的人群，他们当中对我而言，如果能抓到他，是奖励；如果抓不到，不会影响营销策略。换句话说，开始一个品牌营销的时候，应该非常清楚，到底哪一个人群是要去争取的。如果这个人群争取到了，要扩大目标人群到什么样的一个范围，那么，要把主要精力与资金投入到什么样的一个范围。 女士说：“假设我打算上一个美白的产品，定位中档价位，我把目标人群锁定在年龄20～28岁左右，她个人的月收入锁定在3000～5000元，当然是女性。这就是我最核心的目标人群。这个人群因为我的产品是中档价位，是美白产品，价位在100元以内，因此，我做出这样一个判断：这一人群年轻，有美白需求，但同时经济实力只能允许她消费这样一个产品。对于我而言，这就是我最核心的目标人群。谁是我的策略性目标人群呢?可能是更年轻或更老的。更年轻的，可能包括校园里面的，她们对美白的关注也是很大的，还消费不到中档，停留在低档，但是可能在明天她会变为我的目标人群，因此，我会在她的身上也会有足够的投资。还有年纪大的，经济实力、消费观念比较成熟，她们可能会往中高档去靠，但是还是有一部分人群是我能够吸引到的。比如，用她的经济收入这个指标去衡量，那么，这些就是我的策略性目标人群。 也就是说，当抓住最核心的目标人群后，下一步要找的就是策略性目标人群，也是这些目标人群帮助其树立这一产品的形象。换句话说，当想到这个产品的时候，眼前浮现的就是这一个目标人群的消费者的形象，她们是比较年轻的、有活力的、蛮时尚的，但相对来讲是没有进入一个高档的消费环境的一群人。这就是我的核心目标人群、策略性目标人群，最外围是最大的消费人群。 我当初做策划不贪心，我的目标人群只占到整个购买者当中的一小部分，策略性目标人群也只是占一部分，不到一半，这样才能保证我的投资、精力的投入是很有针对性的，同时是有高效回报的。 其实，用另外一个例子来说明，假设我个人想在一个地方开一家美容院。 我可能就要了解我的核心人群是什么。以我个人而言，核心人群定位在以我为中心，开车大概15～20分钟为半径画一个圆圈，在这个圈子里，这些人群都是些什么人?他们的办公室在哪里?他们的收入是多少……我会做这样的调查。然后再来决定，我在这个地方开的美容院，应该是一个中档或是高档的，根据我做的这个判断再来决定我开的美容院是什么样子。” 因此，了解谁是你的消费者，谁是你的目标人群是非常重要的一步。 宝洁公司有几个部门是非常强的：品牌营销、研发部，还有一个就是我们的市场调研部，在全球都是最一流的。市场调研部一年在中国接触到的消费者是以10万人次计的。该部门会通过不同方式和上10万人次的消费者作沟通，包括了解他们的想法、焦虑、收入、梦想是什么?在宝洁有了一个大致的品牌定位后，让其目标人群评判，这是不是你想要的? 而调研的手段非常多，包括问卷调查、网上调查、小型消费者座谈(通过匿名第三方形式组织的)等，以保证拿到的调查信息是真实、公正的。 “还有的时候，我们经常会到消费者的家里面去，我本人就去过很多次，也是以第三方的身份去。我去的时候，只是说做化妆品的，想了解一下，征得她的同意后，去看她的洗衣间、化妆间，她会打开她的抽屉给我看各种化妆品、护肤品。然后我会问她，这一罐为什么只用了一半，哪一年买的，为什么没有继续用下去，是因为太油腻，还是因为没有帮你实现你想要的功能?你会看到问的问题是非常细致的。每一次我们做这样的工作。因此，宝洁比较自豪的一点就是，我们和我们的目标消费群的交流是非常充分的，充分了解他们的需求。” 黄色球：What(品牌形象与特征) 讲完Who，下面一个球是What。它的意思是说，当在推出这个产品的时候，希望给予这个产品什么品牌形象?怎样才能把品牌形象转化为信息传递出去的策略?换句话说，开始营销一年之后，再去问目标人群，希望从他口中重复的关于这个品牌的几个关键字是什么——就是今天想要告诉他的是什么。而不同品牌是不一样的。 如玉兰油，“惊喜从肌肤开始!”这是一句很泛的话。在它下面的不同产品线，如补水的产品线，希望走健康、时尚、大众路线，宝洁选择的代言人应该是体育明星，大家比较亲近、形象健康的。关于这个产品的关键词，美容顾问反复说，保证几年后，消费者重复的东西，完全是跟宝洁想要的东西是一致的。 如果是抗老的系列，选择代言人就不一样。新生换肤系列宝洁选的就是，因为该产品针对的目标人群是抗老的人群，最贵的一个系列，他们对产品的希望值与一般补水的系列是不一样的，因此，想传达的信息也是不一样的。 因此，所谓What，就是你要开始去设计你最想沟通的和说的话的时候，你脑子想的要是几年以后再去问目标消费者，请他重复的时候，他能不能说出这几句话，这几句话就是宝洁想要的。倒推回来，为了让他记住这几句话，需要做哪些事情?相每一步骤的选择应该是什么样的? 蓝色球：How(营销方式) 所谓How，也就是通过什么样的策略才能最大程度地优化其产品。这个How，包括通过哪些渠道，才能把刚才说的What(想说的句话)传达出来，其中包括电视、平面广告、网络广告，还包括产品的包装、价格、渠道(专柜、超市、药房、高档百货、专业线等)，必须要有一个明确的渠道定位。同时，这些渠道如何到达我的消费者?它是通过一个什么样的形象过去的? 比如玉兰油的一个补水系列，可以看到，产品包装是淡蓝色、以背景，它所有包装、广告、宣传册都是白底淡蓝色背景，这样一个策略，所有沟通语言水、健康有。 在How的实现过程中，要充分保证它的一致性。换句话说：要有非常清晰的策略，如何来实现传达信息，从一开始就要有，一直坚持保持一致性。 一个好的品牌，一个好的美容院，给你传达的信息，应该是从视觉到听觉、到嗅觉、到触觉都是一致的，包括纸张的质地、颜色、味道、形象，小到很小的细节，大到要到什么样的商店去卖。 讨论题： 通过宝洁的四色球营销模式，试归纳如一个新产品进行营销?