2013年1月4日,roseonly专爱花店成立,取“爱你一生一世”的好意头。2月初,roseonly官网上线,预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。创始人调动自己的圈内人脉,在微信朋友圈卖力吆喝,搜狗CEO、新希望集团创始人的女儿、世纪佳缘创始人都参与了转发。微博上、、、、等明星都轮番晒出roseonly玫瑰。在明星和KOL(意见领袖)的引路下,普通的消费者也开始在社交网络上自发晒单。可以说,roseonly从成立至今已经成功了一大半,心中的鲜花奢侈品梦想是如何一步步达成的呢? 中国消费升级,鲜花金字塔顶端市场的品牌空缺 中国正在进入一个快速发展的阶段,出现了一大批有消费能力的中产阶级和富豪家庭,这是一个开始追求个性化的时代,中国正处在一个消费升级的大时代。在此基础上,社交媒体的普及也使得社会化营销的穿透力达到了我们从前不可想象的地步,一个小小的事件可以很容易在分分钟被炒得火遍大江南北。roseonly的火正是借了这把东风,在社交网络上出尽了风头。也正因此,roseonly也常常被“互联网思维”的头衔。 还有一点常常被人们所忽略,那就是物流的水平已经相对进化到一个成熟的阶段,冷链物流亦已渐趋成熟。对于鲜花这种生鲜商品来说,对物流有着极高的要求。据自己介绍,roseonly选择跟联邦快递和顺丰进行合作。玫瑰采摘后72小时内通过空运进口到北京,再通过联邦快递和顺丰派送全国300多个城市。 投资人创业者的独特融资路径 其后,roseonly获得了时尚传媒集团的战略投资。微博上有众多明星捧场纷纷晒单,除了roseonly确实营造出了独特的个性之外,无疑投资方时尚传媒集团给了很大的助力,为roseonly带来了明星资源,和传统媒体奢侈品品牌的运营经验。 紧接着,roseonly又拿到了腾讯千万美元的风投,腾讯的虚拟鲜花已经做的非常好了,但是实物鲜花和礼品可以和roseonly形成很好的互补之势。而且,微信为roseonly开了一个专门的接口,为其定制了一个“特供”的定制爱情唯一服务号。微信商城也成为roseonly网络销售的一个重要渠道。短短一年半,roseonly融资三轮,让人不得不感叹投资人背景出身的融资功力,融资不但让roseonly获得了打造一个奢侈品牌的足够资金空间。而这步步为营、“拿钱有方”的选择投资人更是让roseonly在战略方向上保持着正确的航向,并且获得了足够多的来自投资人的助力。 奢侈品的内核是“故事” 一个成功的奢侈品,除了这个商品本身足够吸引人外,还在后被认为添加的意义。 Roseonly从一开始就讲了一个吸引人的故事。roseonly,解释道,“rose(玫瑰)就代表爱情,only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的爱情唯一理念,你注册的时候只能送给一个人,不能更改。不得不承认,这个口号抓住了很多年轻女性的心理,说了一个让大家向往的故事。“我们到全世界去找最好的玫瑰,找离天堂最近的玫瑰花,欧洲皇室结婚用的玫瑰花,俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。 打造奢侈品和生活类品牌的投资控股公司 Roseonly单品在过去一年半的时间内取得了一定程度的成功,品牌在市场上取得了一定影响力之外。尽管roseonly目前备受关注,但只卖玫瑰,产品过于单一,再加上高端定位就使得这个生意非常小众,重复购买和规模化发展成为影响roseonly下一步发展壮大的首要问题。目前,roseonly在不断地扩充品类,2014年还推出包括手链、手环、耳钉等镶嵌宝石网络营销调研的玫瑰主题珠宝。因此,roseonly在新一轮的融资后,目标也非常明确,就是打造一个奢侈品和生活类品牌公司。 思考: 请从宏观和微观环境因素考虑,roseonly为什么能成功地展开网络营销活动?(60分)