海尔:创造 “ 海尔市场 ” 1997 年 5 月以来,在青岛海尔空调器总公司,前来采购的车辆排起了长龙。就最北边的黑龙江百货大楼、最的海南乐普生商厦,最的新百商场和最的上海华联商厦,都不远千里赶来提货。 自 1997 年 2 月开始,公司就加班加点,由两班生产改为三班生产,千方百计扩大生产,以满足市场需求。 1 月 ――5 月,产量已比上年同期增长了 496 %,但产品仍供不应求。截至 4 月底,公司销售收入已突破 10 亿元大关,相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高,据统计显示,海尔空调的市场占有率已高达 41 %,大大领先于其他品牌。 早在几年前,空调器产品在我国就由 “ 卖方市场 ” 转入 “ 买方市场 ” 。有关资料显示, 1996 年我国空调器的实际产量为 680 ,但实际生产能力已超过 2000 。 1996 年以来,已有 30 %的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损,许多企业加大了限产力度。 市场 “ 饱和 ” 了,但 “ 海尔 ” 为什么没有饱和? “ 只有饱和的思想,没有饱和的市场。 ” 公司经理认为: “ 道理很简单,空调器短缺时,人们能买到就行;产品丰富了,人们先选取物美价廉的;质量、价格都差不多了,人们开始挑牌子,牌子都叫响了,人们又瞄准了服务最好的 ――― 总之,要盯住消费者这些无穷尽的需求,它们决定了市场总是有张力的。 。 是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求,从而创造出一个个 “ 海尔市场 ” : 重庆市一位客户来信说,他家老母年迈,女儿,每天上班后,老人、孩子开启空调和设计温度不方便,公司能不能设计远距离的遥控器?据此,公司设计出中国第一台 “ 电话指挥 ” 智能变频空调,一投放市场就到处告缺。 1996 年以来,海尔先后开发了 200 多个适销对路的新产品,其中 23 个产品一直脱销。 “ 从用户中来 ” 的新产品开发思路,使海尔最终达到了 “ 到用户中去 ” 的目的,也使得海尔完成了由 “ 销售我能生产的产品 ” 到 “ 生产我能销售出去的产品 ” 的历史转变。 同样,在服务上,海尔坚持用户有什么样的潜在需求,公司就开发什么样的服务项目,给用户一个 “ 意想不到的惊喜和满足 ” 。比如公司推出 “ 您只要打一个电话,其余的事由我们来做 ” 的 “ 星级服务 ” 。推出 “ 星级服务 ” 的当月,海尔空调销量就增长了 40 %。 阅读此案例后,请回答以下问题:海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念?如何理解 “ 只有饱和的思想,没有饱和的市场 ” 这个观点?