童装品牌“ NATUNA ”的快速崛起 法语专业毕业后,加入了外交部援建项目组。当她带着公文包奔波在坦桑尼亚、安哥拉、刚果 ( 布 ) 的烈日下时,正从清华建筑系毕业,背着画板,在阿根廷、朝鲜、蒙古国边旅行边工作,寻找创作灵感。 两个拥有完全不同人生轨迹的人,最终因淘宝走在一起。 2014 年 10 月,回国后的和在上海酝酿成立了童装品牌 “ NATUNA" ( 以下简称 “ ”) 。 “ ” 定位在中高端消费人群,夏季单价集中于 80~200 元,有意思的是,客单价却高达 500~700 元。此外,据介绍,日均客流中,老客户占比八九成;最近,每月购买两次的消费者占到 44% 。 短短两三年间, “ ” 今年销售额预计将突破千万元。 “ ” 如何维系老客户忠诚度 ? 它快速崛起的秘密是什么 ? “ 经济 ” ,先搞定妈妈 曾任多家跨国公司的市场部,而曾就职于路易威登,她们是典型的一二线城市中产阶级高知白领。因此,当她俩决定做童装品牌时,很自然地圈定了这部分妈妈人群。 这部分妈妈大都是 “80 后 ”“90 后 ” 的年轻群体,有足够的经济消费能力,且对品牌、品质有较高要求,而国内大多数品牌偏于大众化、定位中低端,因此常常通过代购国外的高端童装品牌来满足需求。普遍面临的痛点是,小孩身体长得快,童装穿着时间短,代购的时间成本和价格较高。 从她们的消费习惯出发,认为,消费升级其实就是消费分化,品牌定位和人群更加细分和精准。 “”要提供的就是如何让妈妈们买到品质稳定、性价比高的独立设计的童装品牌。从 2017 年开始, “ ” 每周按照同一风格、同一品类上新,每次至少 5 款,以便妈妈们做出最理智的选择。为了减少库存风险,紧跟消费者数据对现货进行限量上新,基础款定量 400~500 件,设计款则约为 200 件,部分款式甚至采用预售模式。 “ ” 的第一批粉丝,来自一次失败的产品经历。因为经验不足, “ ” 生产的第一批产品存在细节瑕疵,因此两人决定通过微博免费派送。没想到的是,收到衣服的妈妈们并不觉得有何缺陷,反倒对两人对品质的高要求印象深刻。 从最初的 100 个粉丝开始, “ ” 不断向粉丝讲述品牌故事,输送价值观,并通过建群沉淀了一批精准用户。 “ 不似一般童装品牌从童趣童真可爱着手,而是融入了 ‘ 留住传统手工艺 ’‘ 公平贸易 ’‘ 留白教育 ’‘ 自然从容 ’ 等许多契合当下中产高知妈妈们的价值观和世界观。 ” 说。 良好的粉丝基础,让 “ ” 在产品设计上几乎从不追求潮流趋势。 “ ” 的粉丝们有自主意识和独立人格,清晰知道自己想要什么。要搞定这些妈妈们, “ ” 直接从粉丝社群运营中获取灵感,并直接为产品服务。她同时介绍,虽然目前粉丝人数不多,但并常活跃,可以直接在群里询问款式和材质是否满意,并立马得到直接反馈。 设计师品牌也可以是高性价比 虽然定位为设计师品牌,但 “ ” 的产品结构及款式显得颇为平实。从材质上看, “ ” 产品分为有机棉、丝棉、羊毛、羊绒四个品类。从产品结构上看, “ ” 坚持基础线和设计线两条腿走政其中普通简洁的夏季 T 恤、短裤等基本款占到七成以上 ; 设计款则更注重仪式感,比如每年新年推出的红丝绒系列、庆六一纱裙系列和夏天的纯手工编织衣物等。 虽然基础款的设计师发挥空间有限,容易被复制,无法形成清晰的品牌定位和品牌形象,而且毛利通常不高。但有意思的是,这样的产品结构反倒促成了 “ ” 的高客单价,易搭配、替换性高成为主要原因。 对此,的解释是 :“ 设计师语言有时候太自我,但这并不是从消费者的真正需求出发。 “ ” 没有品牌包袱,不会拘泥于国内环境的审美,也不介意挖掘最基础的需求。 ” 通过内容生产,服装产品正在成为 “ ” 品牌与消费者建立沟通的有效媒介。每年年初,都会制定全年的产品策划,并辅以系列主题。介绍,一般情况下,主题先行,文案在后,最后完成视觉创作和照片拍摄,这些步骤很难标准化,但都始终聚焦于服务内容本身。 虽然团队目前只有 5 人,但坚持从源头做起,将设计、打版、初样、面料及大货生产全链路牢军抓在自己手中。 “ 相比那些各个环节都交给工厂的商家, “ ” 的整个周期要多 2~3 个月,而且试错成本高。 ” 对于初创品牌来说,清楚供应链搭建的重要性。 最开始, “ ” 的供应链资源来自此前在服装领域的积累,之后,针对性地跑展会接触大量面料及生产供应商,甚至远赴青海、新疆等地探索新的工艺。而为了追求材质,保持高性价比, “ 目前的策略是牺牲部分利润空间,先做品牌。 资料来源 : 天下网商。 思考讨论题 试从网络消费者需求的角度分析童装品牌 “ NATUNA" 的成功。