问题: 强生通过哪些手段丰富消费者的购物体验? 原文地址: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MzMyMDE3Mw==&mid=2652199747&idx=1&sn=d6e7cbb6814e2d619f92d1ed0c0cc9fd&chksm=bd7926c18a0eafd732afe75c840df751a61d19dba13b6f0f775e009fb44ce71b09d9c55474ec&mpshare=1&scene=24&srcid=1029dfbheYVT3V2z14nTD2Wc&pass_ticket=xTO2j9kV0lRyskJJDHqjqX2oOhii4AVz43dFPCbtK8g%3D#rd 10月27日,早晨九点,上海虹地铁口被鱼贯而出的上班族唤醒,他们提着豆浆煎饼,穿过树木葱茏的,四散到写字楼的各个电梯间。当天色暗下来,收拾,等待他们的会是一个安逸的末。 强生电商团队的办公地点也坐落于此。但对他们来说,距离双11仅剩14天,正是战役的冲锋前夕。一块鲜亮的液晶屏置于淘系办公央,粗红的数字提醒着所有人,时间正在分秒间流逝。 2015年,强生整合电商团队,全力以赴备战双11。今年,强生首次试水新零售,在天猫赋能下,从内容营销、创意策划、数据银行到黑科技,在每款产品上积极实践新玩法。 今年双11,强生将推出限量版“大宝音乐盒”。这款产品不仅是大数据和黑科技交融的产物,背后的用意在于,为消费者提供更好的品牌体验,这也是强生携手天猫,在未来努力的方向。 供“财神” “双11来啦!精准出击,横扫千军”、“谁敢横刀立马,唯我百年强生”......走进强生电商团队的办公区,从每个工位到头顶的每一根白炽灯管,鼓舞士气的旗帜插满了这里所有显眼的位置。每个员工眼神直盯着电脑,他们微屈着背,当有人驻足,偶尔抬头看看桌旁前来参观的外来者,手指仍保持着敲击键盘的姿势。 在淘系的会议室,一把柄上镶有金黄色狮首的长剑悬于墙上,旁边是“任务不达提头来剑”八个大字。紧挨着的员工照片展示区,的卡通形象被供为财神爷,贴在墙中央,被一堆年轻的面孔簇拥着。对墙相望的,是露出蒙娜丽莎式微笑的真人版。但这个空间并不仅用于“膜拜”,在旁边的留言板上,贴有零星的黄色便签条,记录着备战过程中团队成员遇到的困难。 “每天我们都需要把便签条上面的问题解决掉,而且每天早上对所有策略进行跟踪,发现销量并不理想的时候,我们会增加推广。”强生高级电商运营经理告诉《财经天下刊》。 这番阵势很容易让人联想到2015年,强生中国电商总监刚上任时,提出“我们要让强生在电商上有‘王者归来’的感觉。” 作为百年国际品牌,彼时强生旗下已坐拥多个知名品牌。在母婴方面有强生婴儿和噯呵,在美妆方面有大宝和露得清,漱口水施德林则是口腔护理方面的网红产品。 但此前,强生主要将电商渠道交给代运营公司负责,这种粗放的大经销商模式,在线上缺乏品牌协同性和价格管控,使强生加速了转型的步伐。 两年前,强生重新改组了电商团队,将市场上真正有运营经验能、运营能力,有品牌思维的人引入了内部体系。新生血液助推强生打了一场漂亮的翻身仗。2015年双11,强生的总销售额在一小时内超过七百万,比2014年双11整天的销售额还多。收官之时,强生旗下产品已全线断货。 强生消费品个人护理业务市场副总裁正是在加入阵营。他见证了强 生电商团队的业绩在这两年的飞速增长。 在看来,背后的驱动力量,不仅来源于强生总部品牌把控对于策略的要求和标准,阿里运营上的新玩法,让强生捕捉到了更多的机会点。 新零售战场的大胆玩家 今年6月13日,阿里巴巴CEO邀请全球54家品牌大佬共话“新零售三部曲”,称阿里巴巴集团将以天猫为主阵地,通过数据的运用,帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构,并由重构产生化学反应。强生,是受邀品牌之一。 “我们感觉和阿里进一步深化合作是从今年开始的,因为实际上今年阿里出台了更多的新玩法、新运营和新布局。”认为,在阿里勾勒的蓝图中,打通菜鸟物流网络、零售通,分销网络、大数据、线上线下整合......每一种玩法都致力于为消费者提供更好的体验。 目标的趋同,天猫的赋能,使得强生更大胆地实践这些新玩法。 今年,强生以漱口水施德林为排头兵,首次试水新零售,将场景搬到了上海和南京的地铁。为满足年轻人爱吐槽的需求,强生打造了一条吐槽狂欢专线,同时将各种文案放在产品标签定制成吐槽瓶。这些吐槽瓶会在专列上进行独家销售,借助天猫的扫码购,实现网上品牌旗舰店的核销。 同时强生还在线上同步开通了互动吧,举办了一场吐槽狂欢派对。令团队惊喜的是,开办二十多天以来,粉丝竟然超过了以往开旗舰店两年的粉丝总数。 在强生婴儿上,团队尝试的又是另一种玩法。强生在上海K11购物中心打造了一个天猫快闪店,新升级的婴儿面霜、公主洗发露概念场景化,应用了天猫的随身购物袋,扫码购和AR商品平台等技术,将到店人群引流到线上,进而转化为消费者。 强生在今年还有一个大手笔,就是和天猫国际一起推出了海外包机直送服务,将供不应求的好产品,依托于天猫的全球海外仓专线直达的海淘模式,给消费者提供更好的跨境贸易的购物体验。 认为,强生敢于积极地拥抱这些新玩法,背后的力量来自天猫数据银行的赋能。相比一般的大数据概念,天猫提供的配套服务更加系统和完善,它不仅解决了营销中营销资源浪费的痛点,也让企业能够更精准地触达客户群体。 推限量版大宝音乐礼盒 这次双11,强生推出的亮点之一是“大宝音乐礼盒”。但这并不是灵光一现的创意,背后的力量也源于大数据的支持。 强生发现,在大宝旗舰店,18-25岁的消费者在线上门店达到40%以上。此前,品牌曾植入过电视剧《春风十里不如你》。强生从中看到两类人群交集的可能性。强生利用天猫提供的数据银行,把微博上互动的观众人群导入阿里的平台,分析他们讨论的词频和兴趣点。结果显示,80、90后人群对传统题材有很高的亲切感。 打开礼品盒,六瓶印有芦娃标签的大宝SOD蜜整理排列在眼前,但惊喜却不在于此。盒盖内侧是一幅手绘图,群山掩映间,八个芦缠绕在一排藤架上。每个是一个暗藏的钢琴键,只要任意按动两键可以弹奏简单的儿歌。据强生高级电商运营经理介绍,这套礼盒是限量款,希望能为消费者带来更好的产品体验。 设计背后还有天猫黑科技的支持,黑科技也是今年天猫在丰富化消费者体验方面的重点之一。音乐钢琴盒在七月底设计完稿后,阿里会将产品在市场部进行内部PK,好的创意和想法可以获得预售会场的位置,获得较好的流量资源。 对今年的双11信心满满:“今年的目标肯定是翻番。” 对而言,信心源于新品强劲的涨势。除了原有的品牌矩阵,去年强生将个护品牌Aveeno引进中国,并选择天猫国际作为线上首发及重点推广的渠道。今年上半年,强生又通过天猫国际引进医生labolabo收敛水,这个英雄单品目前为止销量已经达到30万瓶。 此外,强生电商团队不断提升的运营能力和流量的转化率也让他倍感欣慰。 记得去年的狂欢夜,整个五层灯火通明,强生消费品的管理层和董事一起来到电商办公室,给大家做战前的加油打气。双11开闸之后,所有人聚在大屏幕前等待着实时交易数据,各个旗舰店的数字在眼前快速地跳动,而每一次的结果都超过了团队的预期值。 “虽然双11是,但是早在半年以前,大家就开始辛苦的筹备。到了那个时刻,看到大家看到这半年的辛苦努力,在屏幕上面不同的品牌转化成切切实实的成交,这个过程非常让我激动。” 两之后,这个团队也许将迎来他们期待的结果。