降价也赢利,提价也赢利——“燕京”啤酒的订价策略 80 年代初,北京市场上对啤酒的需求量剧增,在千呼万唤始出来的燕京啤酒厂,很是风光了一阵。市民们排队买啤酒,零售商店排队订购啤酒,批发公司排队运啤酒,再加上被新闻界抬得高高的,燕京啤酒厂可是踌躇满志,好不得意!可惜的是,好景不长,随着啤酒厂的不断扩大,新啤酒厂陆续投产和外地啤酒进京,供求关系立马一个大转向,燕京啤酒的销售量日渐冷落,生产日益萎缩,资金周转困难,到当上厂长时,居然连回收空啤酒瓶的不出来。 降价获得转机 有产品,没销路,问题出在哪里,决心搞清楚。他拜托了副厂长在家“保住质量、稳定军心”后,便带着销售小组一头钻进了啤酒市场。从访专营、寻联营、考察商店、访问用户,在一个多月的时间内,走遍了北京城东西南北城区和远近郊区,从获得的大量的第一手资料中得知,燕京啤酒处于“四不”的境地:质量不错、名气不大、竞争不力、销路不畅。其症结在于缺乏明确的竞争策略。他们悟出企业的行为与宗旨应是在尽力满足社会需要的前提下追求产销的最大化利润;而获得最大利润,服从与一个数学公式:PMAX=VFIT×G。式中,P表示企业的利润,V表示产品利润,G表示销售数量,MAX表示最大,FIT表示适当值。这个公式表明,企业利润最大值的获得,不在于销售价格,也不在于销售量,而是取决于每个产品的适宜获利能力及由此导致的与产品销售数量的乘积。 燕京啤酒以往的不利在于销售价格同名牌产品取齐,无法形成对消费者的吸引力,结果造成本企业的产品滞销。现在必需把价格降下来,为消费者提供选择机会、扩大自己产品的销路。于是,他们果断地决定,每瓶燕京啤酒的出厂价、调拨价、零售价一律降低5分钱,以让利促销,追求企业利润大幅度增长。这招果然见效。1990年1月,进入了啤酒消费的淡季,按照同期递推和连续平滑双重加权预测,燕京啤酒月销售量仅为517万瓶,实施让利销售后,实际成交量达到756万瓶,每瓶啤酒税前毛利,调价前后分别为0.38和0.33元,上面的公式计算,企业多获利为53万元。这53万元,以税赋形式上交给国家25万元,企业实际获利28万元。再从经销商和市民消费的角度看,其好处是37.8万元,这37.8万元,经销商得到了12万元,消费者得到的实惠是25.8万元。燕京啤酒每瓶降价5分,达到了一举四得,皆大欢喜。 分期涨价,获利更丰 认为,仅仅通过降价促销,也不是万能法宝,涨价也能促销。如果涨价能够达到促销目的,降价促销得到的利润更丰厚。在燕京啤酒获得利润后,对啤酒的质量进行了改进,同时扩大了生产能力。 1992 年初,又是啤酒消费的淡季,厂里成品库存积压,毅然决定将燕京啤酒的价格恢复到原来降价前的价格。但与一年前一步到位的降价不同,这次涨价没有事先公布,而是分期进行的,即分几期,每期调高一点价格,实际是每星期每瓶啤酒调高 1 分钱,至到涨满 5 分钱为止。由于担心涨价,商业部门就加紧了购进, 1 月份就销售掉 957 万瓶啤酒,比上年同期多获利 99 万元,不仅再次实现了国家税收、企业增产增利、商业增收和市民受益,而且确保了工厂啤酒制造逐月递增。由于商业部门早备早储,生产企业多产多销,从根本上改变了过去消费旺季的时候,消费者为买啤酒“疲于奔命”;而到了消费淡季,生产者面对疲软的市场一愁莫展的窘境,出现产、供、销协调发展的局面。 问题: 1 、你能以更严密系统的营销理论分析降价、涨价都能使产品销售量增加的原因吗?(13分) 2 、的那个最大利润的公式是否能成立?你的理由如何?(12分) 3 、试根据案例材料总结企业成功订价具有普遍意义的经验。(10分)