案例分析题 橘汁的味道很好,热量较低,是一种天然保健产品,美国公众喝橘汁的习惯是一天一次,在早饭时喝,且喝得很少,每次 4~6盎司,因此,橘汁处在停滞的市场状态中,没有销售增长的前景。在这种情况下,必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号:“它不再只是吃早饭时饮用”,并通过一系列广告来宣传这一点。 第一个时期的电视广告,以从事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神;一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两副广告描写了橘汁是饮料的佳品。 第二个时期的广告,进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里,急切地等着午餐铃响,一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅,立即买了一大杯橘汁,他的满意心情是无法形容的。另一个商业广告描写了一个进入自助餐厅的年轻男人被一个小女孩吃饭时喝橘汁所吸引,终于在吃午饭时也要了一大杯橘汁。 第三个时期的广告,强调了橘汁是 “天然的和有益于健康的”。老太太身体好,不只是因为喝牛奶、吃面包,而且她每天还喝橘汁;在另一个广告中,一名中年妇女做完了大蛋糕,在休息时喝了一大杯橘汁,神清气爽。通过一系列广告宣传,橘子汁停滞的市场终于被打破。 问题 :1)请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么? 2) 通过该案例,请分析广告的功能。