案例:N自由和•她世纪的情感故事 众所周知,洗发水市场,洋品牌几乎一统天下,宝洁麾下的数个品牌已经占据了半壁江山,年销售额高达 70亿,然而,洗发水市场每年近两百亿而且仍在不断成长的市场空间,及其相对较高的市场利润仍然吸引了无数的新生品牌前仆后继地加入这一竞争已经白热化的市场。N自由就是这些新生力量中姗姗来迟的一个。 从品牌入手,创造前所未有的洗发水广告 N自由的雄心不仅仅在洗发水,她的目标在于整个洗护领域乃至化妆品,甚至其他行业,可以说有些“野心勃勃”了。当然,罗马不可能一日建成,这需要我们一开始就有长远的品牌规划。所以,当我们从洗发水市场切入时,我们很明确的策略是通过洗发水的大力推广建立N自由品牌形象。好处是:一,能够以有限的资源,在建立品牌的同时,带动其他洗护产品如,洗面奶等的销售,为品牌的延伸打好基础;二,更重要的是,在广告策略上可以凭藉品牌广告的方式完全摆脱宝洁式的功能广告风格。因为几乎所有的洗发水广告,都带有强烈的宝洁烙印,如果我们没有突破性的创作手法,无异于以卵击石,迅速淹没在外资洗发水的广告海洋中。“既然我们拍头发拍不过宝洁,,我们就要做一条完全不展示头发的洗发水广告!”这是我们在创意的初始阶段给自己定下的目标。虽然,我们知道这好比蜀道之难。 价值核心和她世纪 在新世纪推出全新的 N自由品牌,需要我们为她抽象出适应新世纪变化的独特的鲜明的品牌主张,去说服目标对象。在品牌小组的激烈的争辩中,我们将目标对象定的很窄,集中锁定18-25岁的年青人尤其是女性身上,这不仅是因为这一年龄层的目标对象是洗护产品的重要消费者,也是因为N自由短期的胃口没有那么大,如果能从外资品牌口中分得若干份额已经笑死。正因如此,关于“她世纪”的话题很自然地被引入到N自由的品牌内涵的讨论之中。“她世纪”的提出始见于《新周刊》的专题,是对新世纪女性在事业家庭爱情等生活各方面的重新审视。我们发现,她世纪的女性无疑是我们锁定的目标对象的典型代表,她们不仅漂亮而且聪慧,自信而充满魅力,个性鲜明,爱憎分明,她们敢爱敢恨,一旦决定就义无反顾,她们的美丽犹如行云流水,自在,自由,自如......她们是七八十年代之后出生的一群,她们将拥有21世纪。我们确信,她的世纪恰恰就是N自由的世纪!由此,我们发展出N自由全新的品牌价值核心:美丽随我创,我有我自由。即紧扣时代的变化,又能充分表明N自由对美丽的独到看法。将品牌的价值观和她世纪的时代背景紧密联系,为品牌内涵的丰富和发展奠定了基础。 和她世纪 ——找准品牌代言,打造全新品牌 想到用做为 N自由的品牌代言人是自然而然的事。除了她是中国影视新生代四大名旦之一,在国内尤其是内地具有相当知名度(恰好吻合N自由的目标市场)之外,更让我们兴奋的是,在新世纪,她也正面临着人物形象的全面更新。过往的在《同桌的你》、《新言情时代》、《一场风花雪月的事》、《爱情麻辣烫》、《将爱情进行到底》......等影视剧中塑造的都是邻家女孩,楚楚动人,文静可爱的乖乖女形象,而这些形象传统女性的角色,固定没有变化,戏路单一,在新世纪,她需要作彻底变身,拓宽她的戏路。在最新剧集《让爱作主》中她已经开始尝试新的人物个性,扮演一位敢爱敢恨的第三者,让人耳目一新,收视率一路攀高。力求在新旧世纪交替中完成形象角色的蜕变,从一个传统女性摇身一变为新世纪的女性的想法和我们要在她世纪为N自由寻找一个形象代言人的意念不谋而合。于是,一个大胆的创意油然而生:我们以《让爱作主》为原形,为度身定造了五个“她世纪的情感故事”,将她塑造为她世纪的新女性形象,喊出她世纪女性的时代宣言:“让我作主,N自由!”。“她世纪的情感故事”系列的诞生让整个品牌小组为之雀跃,第一,突破性地以情感故事的手法来做洗发水的广告,前无古人;第二,实现了洗发水广告不展示头发的夙愿;第三,借助《让爱作主》剧集的影响力,令广告效果事半功倍;第四,从情感的角度剖析她世纪女性在面临情感选择时的心理,容易引起共鸣,从而产生对品牌,进而对产品的认同。第五,五个故事的爱情结局分手告终,无疑象五个定时炸弹,必将引爆一个接一个的社会话题,而越多人谈论,N自由越受益匪浅!第六,我们期待的品牌价值链“N自由==她世纪的情感故事=让我做主=她世纪”由此形成。当我们知道、、等新生代偶像即将和《将爱情进行到底》的导演再次合作新片《开往春天的地铁》再次讲述分手的爱情故事时,我们知道,这次的宝押得值回票价! N自由和·她世纪的情感故事 理发店的故事:飞快地冲进理发店,猛地跌坐在椅上,表情冷漠,嘴角冷冷吐出几个字 “剪得越短越好!”,显然是男友分手。她的固定理发师被她的举动吓了一跳,无可奈何的说:“好吧......”,随着剪刀在她的头上飞快地跳动,一缕缕碎发掉落,两眼紧闭,泪水从眼角滑落,显得非常痛苦......当她慢慢地睁开眼时,发现镜中自己的头发并没有被剪短,只是剪得更加齐整而已,她冲着理发师微微一笑:“这样也挺好,对吗?”。理发店门口,一甩头,转身潇洒而去...... 电话亭的故事:都市一角,的男友撇下一句话: “你要等就等吧!”扭头而去,她静静地看着他离去的身影:“我会的,我会的......”,时光飞逝,夜晚,清晨,,雨里......她都静静地站在那儿等他,当他再一次出现时,深情的对她说:“我爱你!”,微微一笑:“我也爱你!再见!”同样是转身潇洒而去...... 办公室的故事:办公室内,深情地拿起上司桌上的家庭合照,突然,她心仪的上司出现在他面前,令她措手不及, “喜欢他......直到最近听说他和她要分开......”,一天,上司静静的对她说:“下班后,和你谈谈好吗?”,她微微一笑,从身后拿出一封信放在桌上,一封辞职信!“其实,我只是喜欢暗恋他的感觉......”办公室门口,她转身潇洒而去...... 演播室的故事:神色黯然的挂上手机: “就这样吧......”,她整了整衣服,开始她的天气播报:“一股强冷空气南下到达我市,预计12小时内将会有暴雨。整个暴雨过程将持续2到3天......”很有感触地一转话音:“我们将用雨水冲刷已经燃尽的爱情灰烬,我相信,雨过天晴之后的一切将会比原来更加美好......”坐在家中的男友手中拿着电话,对电视中她的播报感到无比惊讶,而电视台中的导播也连忙示意切放画面......雨中,转身潇洒离去...... 酒吧的故事:酒吧内,一个长发的吉他手深情弹唱,引起叫好声阵阵,吉他手深邃的眼神和不期而遇,她有点被他打动,在一片赞叹声中,吉他手不顾旁人的示好,一路走到她面前: “你知道吗?你很特别!”,她微微一笑:“你知道吗?我不喜欢长发的男孩!”一甩头,仍然潇洒而去...... 锻造品牌,需要突破常规的勇气 这是一次洗发水广告的全新尝试,我们走了一条前人从未走过的路,是非成败只有等待市场去判定,不过,我们真的很感激我们的客户,正因为他们具有凡事突破常规的勇气和力,才鼓舞我们如此突破常规地做出这一系列前无古人的洗发水广告,相信中国市场的很多奇迹,就是因为厂商敢于突破常规。 思考题: 1、 根据广告的直接目的, N自由属于哪一类广告?(产品广告、组织广告、观念广告) 2、 广告的女性形象历来是备受争议的话题,你是如何看待这则案例中企业对女性形象的把握的? 3、 从该案例中,请总结广告代言人选择时应注意的问题? 4、 你认为该广告成功的因素有哪些?