案例分析 康师傅的“再来一瓶” 1.康师傅为什么要“再来一瓶”? 虽说康师傅占据茶饮料市场50%以上的份额,然而可口可乐凭着自己的财大气粗,从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。 2008年3月,可口可乐推出“”,由父子代言,3400万份全年赠饮,配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”,且由美国总部直线推广。当年销量过亿瓶,市场份额近15%,迫使康师傅包装茶的占有率降低了3.8个百分点。 更为糟糕的是,康师傅同时面临着今与统一集团的夹击。 大敌当前之下,康师傅自身因“水源门”事件,品牌形象受到打击,处境也不容乐观。内忧外患之下,康师傅使出了看似毫不起眼的“再来一瓶”,中奖率为20%。仅仅2个月,康师傅便成功培育出一种市场心理——买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的! 无论是对经销商还是终端商而言,饮料产品的优惠政策至关重要,相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为,“再来一瓶”对消费者最为实在,对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。然而任何跟随者都得掂量掂量,自己有没有跟进的实力。“再来一瓶”以迅雷不及掩耳之势,将竞争对手逼到了墙角。 2.双刃剑刺向了谁? 康师傅用“再来一瓶”攻城略地的同时,也被这把双刃剑伤了自己。7亿瓶的天量赠饮迫使康师傅于2009年6月出现断货,而15亿瓶带来的兵荒马乱,更是可想而知。 几乎在全国所有主要市场,康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题。实际上,对于多数零售终端,“再来一瓶”的“利益均沾”已经微乎其微。一般情况下,厂商对经销商采取15箱送1箱,经销商对销售终端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱,销售终端返回经销商15个有奖瓶盖,可得16瓶饮料,多出的一瓶即为利润,分摊到15瓶上毛利在0.1元~0.2元,净利可以忽略不计。但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上,在0.6元~1元左右,孰轻孰重一算便知,这也成了终端推诿兑奖最主要的原因。 实际上,不少销售终端通过一些技巧分离出能够中奖的产品,留作自用,同时将这部分兑奖瓶盖收集再进行统一兑换。销售终端通过这样的方式从中攫取了这部分利润,而厂商本为刺激消费的营销策略却未得到有效发挥,甚至还致使品牌诚信度受到负面影响,可谓“赔了夫人又折兵”。 3.“世界大战”的真相。 任何不以赢利为目的的企业行为都是耍流氓。康师傅投入巨大人力物力财力又闹出那么大动静来搞“再来一瓶”,当然不是想做慈善,利益才是水面下的冰山。 驱散开市场上弥漫的硝烟,我们以康师傅茶饮料为例进行估算,便会发现这样一个事实:康师傅宣称茶饮料中奖率为20%,相当于全部产品8折销售,康师傅15瓶装32元,每瓶2.13元,8折就是1.7元,其中,PET瓶成本接近1元。那么问题是,难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到7毛钱?这样一来,康师傅怎么可能盈利呢? 但是,康师傅控股发布的年报明明显示,2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%,股东利润增幅更是高达47.16%——也就是说,“再来一瓶”实际上是既得势又得果的。问题出在哪里呢? 这种自相矛盾现象的核心问题,就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示,根据经验数据,饮料行业内的“再来一瓶”,实际兑奖率普遍不超过50%,部分厂商甚至不足10%,“如果果真100%兑换,没有厂商能够盈利的。” 这个角度来看,再来一瓶就是名副其实的“概念营销”了。 实际上,产品降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的,势必造成投资者的负面反应,而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说,“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告,真正的费用远远低于我们之前的估算。 而且,还有一个非常关键的问题——“再来一瓶”是会上瘾的!且这种“上瘾”很有可能置竞争对手于死地。 在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后,不仅形成全行业的跟随,同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。业内人士分析认为,对于二、三线饮料企业而言,天量“再来一瓶”几乎是不可能完成的任务,进不得退不得,骑虎难下,只能打碎了门牙往肚里咽。 资料来源:,http://wenku.bA.idu.com/view/19f3654de45c3b3567ec8bA.1.html 问题: 1.康师傅的“再来一瓶”属于哪种促销形式? 2.康师傅的“再来一瓶”实施的意义是什么?