【案例22】雪豹的“三部曲” 雪豹集团地处浙江钱塘江畔,是一家创办于1984年11月的乡镇企业。它凭借5000元资金、24名职工和借来的两间旧房艰苦创业,以灵活的机制在市场竞争中迅速崛起,成为中国服装行业的“八强”之一。 自创业至1989年,雪豹公司的生产、销售走的是加工、请人代销的路子,企业难以有大的发展。自1989年起,雪豹人开始根据市场变化,自建销售网点进入市场。从那时起,他们不断根据形势的变化改进营销策略,演义出开拓市场的“三部曲”。 “自建网点进市场”是雪豹开拓市场的第一步。1989年,雪豹公司在充分调研市场的发展趋势后,认为今后几年将是国内皮衣市场的快速发展期,要想占领市场就必须改变当时求人代销的营销体制。他们首先瞄准了作为国内经济中心、文化中心的上海市,认为上海消费者层次高,客流量大,占领上海市场可以辐射全国。当年11月,专营“雪豹”皮衣及其系列产品的上海雪豹皮草行正式成立,并以优质的产品和服务迅速在上海站稳了脚跟,很快创出了“雪豹”牌子。 随后,雪豹公司在杭州、北京,沈阳、成都等国内20余个大中城市建立了雪豹皮草行或分公司,这些皮草行、分公司牢牢把握质量、价格、服务等市场竞争环节,迅速地占领了当地市场。在质量与款式上,各地每日向集团公司反馈市场信息,集团建立了销售信息处理系统,何种款式、何种色彩的产品销势如何,一目了然。集团公司则根据市场信息安排生产,真正做到了以销定产。企业全体职工生产围绕销售转,销售跟着市场走,形成了产销良性循环的发展局面;在价格上,集团公司严格控制出厂价、批发价与零售价的差率,使雪豹皮衣不因货紧而价扬,在消费者中树立了良好的形象;在服务上,上海雪豹皮草行在全国首家推出“皮衣保修五年”的服务内容,随后,集团公司又在同行中独家推出“雪豹回娘家”服务,即每年春末夏初,由各地分公司、皮草行回收雪豹皮衣进行去污、上光、上色并免费保管,到秋天再发还消费者。1990年以来,“回娘家”皮衣已累计达20余万件。这些服务措施免除了消费者的后顾之忧,在社会各界弓起了强烈反响,有利地促进了企业营销工作。 1989 年至1994年,这些内销网点销售了该公司 70%的内销产品。“雪豹”也因产销合一的营销机制在国内很快创出了名牌。许多同行业企业群起仿效,纷纷在上海开设皮草行。在高峰时,上海仅石门路一带即达百余家,形成”了“皮草一条街”,这些皮草行的销售与服务方式也纷纷效仿“雪豹”。上海新闻界与工商界将其称为“雪豹现象”。 但是,从1994年下半年起,市场发生了明显的变化。雪豹人认识到,完全以来内销网的营销机制已难以适应市场的变化和企业发展的需要。因此,集团公司决定转变已有的销售体制,变单腿走路为多管齐下,走工商联手开拓市场之路。 首先,该公司加强了对自有内销网的管理,弃劣,对一些竞争激烈、内部管理不善的皮草行或分公司如哈尔滨、长春、南京等网点实行关停并转,对其它一些皮草行、分公司则实行重点倾斜,从货源到资金予以充分保证,增强其竞争力,巩固已占领的内销社会。通过加强管理,内销网形成了以沪、京、中心的销售“金三角”以及沈阳、成都两个重点销售城市。 其次是变等客上门为上门。自从组建内销网以来,由于产品供不应求,部分营销人员乃至管理人员误认为“雪豹”皮衣是“皇帝女儿不愁嫁”,逐步养成了“等客上门”的作风。雪豹的管理者认识到,现在“门”太多,顾客的选择余地太大甚至无所适从,必须变等客上门为上门。 再次是调整结构,向中西部拓展。前几年,该公司生产皮衣以中高档为主,产品主要面向东部经济较发达地区。从1994年起,公司开始调整产品结构,力争产品高、中、低档齐全,以满足各消费层次特别是中西部地区市场的需要。同时,他们还积极寻求与中西部大中型商场的合作。这些大中型商场出资金、出场地,与该公司在合肥、等地新办了5家销售网点,从而使产品内销网覆盖面进一步扩大,促进了企业营销形式的多元化。1996年,这几个没有资金投入的销售网点的销售额达3230万元。 通过这些措施,雪豹人扭转了自有内销网销势下降的局面,在全国皮衣市场上所占的份额也从1994年的2.1%左右上升到1995年的2.35%左右,产品产销率连年达98%以上。 自1995年起,国内皮衣专业市场异军突起,这些皮衣专业市场以其低廉的价格和灵活的经营方式截留了不少客源。加之作为皮衣之乡的雪豹公司所在地浙江省海宁市,中小型皮衣生产企业众多,据1996年初步统计,有近2000家。专业市场及中小型企业对该公司构成了新的竞争压力。 针对这些情况,雪豹人又迈出了第三步,即:划区销售,积极扩大市场覆盖面。雪豹公司原有8家下属皮衣生产企业,这些生产企业规模不一,技术与管理水平参差不齐,过去由集团公司统一安排生产、统一销售,一些企业滋生了吃“大锅饭”的想法。从1996年9月起,集团公司对这8家企业实行了调整、合并、搬迁,重新组建为3家具有独立法人资格的企业,赋予其独立生产权与销售权,集团公司在用料、质量、价格、服务“四统一”的原则下,给各企业下达生产经营指标。为鼓励各企业自行开拓市场,他们对3家企业分别指定销售区域,在各自销售区域内开辟的销售网络与渠道均所有。 3 家企业各显神通,目前雪豹产品已覆盖国内28个省市区。1996年,雪豹在全国近5000家同行企业中的市场占有率再度提高到2.4%左右。 根据案例回答以下问题: